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姿势:传统酒店要向 Airbnb 学的运营之道

近年,Airbnb经过不同地域的试验和资源的持续积累,迎来爆发式的成功。

Airbnb在志同道合的人群中广泛拓展其会员,让租客们感到自己融入到当地人的生活中,这反映在租客的用户体验、他们的满意度以及向他人强烈推荐等方面。

无论是传统大酒店还是乡间的小旅馆都需要更加注重服务中人性化的内容,而非简单地提供程式化服务,并且牢记最好的酒店应该是社会生态系统中有活力的一部分。

过去仅仅被当作差旅和旅行留宿地的酒店们,目前正面临着新消费模式的挑战。越来越多的年轻消费者,并不愿意把酒店仅仅当作一个落脚地。

无论是创建生活方式类新品牌,还是在原有酒店品牌中推行生活方式类项目的新举措,摆脱传统的单一提供住宿的角色,逐渐转向将酒店本身发展成为旅游目的地,吸引宾客体验独特的生活方式,已经成为现下酒店业发展的新趋势之一。

传统酒店运营者能从Airbnb中获得哪些启示?

1.利用数据更好感知用户需求

在Abu Dhabi 的 Rosewood 酒店,当客人到达入住时,就会有员工提供一块馨香的毛巾和一杯凉的石榴汁。入住后会发现房间里摆放着一些无花果和少量当地的衣服饰品。所有的这些服务已经十分周到,但是对于大型连锁酒店,更应该利用大数据更精确地提高服务质量。例如,客人最喜欢的饮品或入住偏好,这一数据很可能就遗忘在酒店系统的硬盘某处。如果客人在一个经常居住的酒店被问到是否要点经常喝的那种饮料,他会感到惊喜并且爱上这个地方。

数据可以引领我们正确的方向,但拥有数据的员工是被训练出来去关心顾客,还是真正关心顾客,其中的差别至关重要。这些数据也许来自传统的酒店客房意见簿、也可能是分销渠道的点评系统,或是社交媒体,收集和分析这些数据,对运营提升有着不小的意义。

在专业数据分析领域,一项最新的研究报告 CMO Survey 指出,只有3.4% 的企业认为目前的数据分析部分足以配合自己的企业需要,证明数据分析人才还有很大的空间。目前来看,美国、德国以及印度的数据大咖和达人们在这一领域有着他们自己的心得。在国内数据分析人才高度稀缺的情况下,抓住数据分析,提升运营,引进国际人才不失为明智之举。

2.用心为客人做好计划统筹

洛杉矶的Peninsula(半岛)酒店有这样一项活动:如果客人从东海岸到达酒店已经是夜里 9点或 10点,那么客人的退房的时间可以延长到退房当日夜里相同的时间点。现在有部分酒店已经开始实行24小时的退房制度,这样的做法就是在打破游戏规则,会让更多的商业人士愿意住在这样的酒店开会或是享受服务。此外,更贴心的是,超过第二天中午退房也不会加房价。有多少次你乘飞机早晨 8点到达伦敦,却被酒店告知直到下午 3点才可以办理入住,而且他们明明就知道你的航班信息。有些时候可以理解因为酒店没有空房,但是有些酒店已经有过为某些贵宾提供跨大西洋飞行后的“及时房”,其实做到这些需要的是用心做好计划统筹。

3.鼓励员工投入

顾客对客房依然要求具备舒适度、干净和安全等因素,而从点评上看,多数airbnb的住宿条件完全符合上述要求。不同于酒店的是,airbnb更像是住在一个友好朋友的家里,他不仅对周边地区了如指掌而且还能带我融入其中。

酒店可能难以复制该模式。酒店确实有礼宾服务员和前台员工为顾客提供正确指引,但顾客和员工之间的关系也存在难以克服的惯性懈怠或存在忽视顾客的行为。许多客人在咨询酒店员工应该去哪里用餐时,常能感觉他们只是在机械回答顾客问题而已。相反,airbnb的主人们在客人抵达公寓时,便会主动分享了他们的经验—非常享受为顾客提供帮助。

因此,让员工拥有主人的姿态也许是酒店的管理层/经营者们需要去做的。每天都要不断与员工交流,以及进行新员工培训,这样自然就能从员工那里得到一些建议。因此,国内酒店业在优质酒店管理人才方面的短板亟需得到完善。

在美国密苏里州的堪萨斯有一个叫Phillips的酒店,该酒店的总经理会经常和员工讨论当地的大活动或者新开的餐馆,并且将此作为每天的头等大事。这家酒店的所有员工都有平板电脑,这样他们能很快的获取最新的信息,然后根据客人的个性化需求为他们提供服务。在给新员工入职培训时,酒店会教他们一些在日后不可避免地会被客人问到的问题。酒店要让每个员工都明白这一点——我们可以怎样将客人与正在发生的事情连接在一起。

Rosewood Hotel, Abu Dhabi

如何让顾客获得融入社区生活的体验

目前Airbnb的运营显然并不能颠覆整个酒店业,但可作为酒店业创新的起点。其实,酒店是社区的组成部门,或者说,它本身便是社区。顾客期望需要与周边环境建立密切联系,这意味着酒店要采取各种可能的途径让客人体验当地生活,例如融入本地设计元素或提供更多当地餐饮选择等。

1. 融入当地社会

互动营销公司 The Barbarian 集团执行理事 Colin Nagy曾建议酒店和当地的人群搞好关系,并且融入到当地社会中。例如在纽约,Ace 酒店欢迎当地人来闲逛,很多人带着笔记本电脑在大堂工作; Crosby 酒店每周日都会放映电影,这已经成为当地人主要活动; High Line 酒店将意式咖啡吧设计在大厅里也是一个典型的例子。这种尝试再加入一些创意元素和舒适性的考虑将大有发展空间。据近几年的报告,国外入境游趋势向好。在本地酒店融入异国风情,独具匠心的设计无疑会为服务大幅加分。

2. 引入当地生活

不同酒店可以推出各种生活方式类的体验项目。例如曼谷文华东方酒店的东方泰式烹饪学校,教授并鼓励住店客人一同参与正宗泰式烹饪,这所蜚声国际的泰式烹饪学校已经教授了数以万计的、来自世界各地的游客如何准备精美泰式美食。这一方面使住店客人在店内就能充分感受泰式美食,另一方面,食材、调料等等可吸引更多重复游客重返当地进行二次消费。

同样地,从生活方式切入顾客消费点,同样不失为上乘之策。照顾到外国宾客,或许可以尝试海外招聘。四季酒店亚太区酒店营运高级副总裁WilliamMackay先生在一次采访中说道,“随着我们业务的增长和宾客本身的变化,我们在不断对服务与产品进行创新,企图将我们的产品与他们关联起来,而生活方式则是最好的结合点。”

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